Affiliate-Marketing – wie die Provision entsteht

Bei kaum einem Thema lohnt der Blick auf den Absender so sehr wie hier. Wir haben die acht bestplatzierten deutschen Treffer zum Suchwort „affiliate marketing“ einzeln geöffnet und geprüft, wem sie gehören und was darin steht.¹²

Fünf von acht verdienen unmittelbar daran, dass du anfängst. Zwei weitere verkaufen etwas, das man dafür braucht. Das macht die Erklärungen nicht falsch – aber es erklärt, warum sie alle ähnlich klingen und an derselben Stelle aufhören.

Zwei Befunde:

• ✓Die Provisionstabelle des größten Anbieters steht hinter einem Login. Wer die Sätze nachlesen will, braucht ein Konto. Jede deutschsprachige Seite, die konkrete Prozentzahlen dieses Anbieters nennt, zitiert damit etwas, das der Leser nicht überprüfen kann – und was sich jederzeit ändert, ohne dass es jemand merkt.
• ✓Nur eine der acht Seiten erwähnt die Kennzeichnungspflicht, und zwar ein einziges Mal. Bei einem Geschäftsmodell, das vollständig auf bezahlten Empfehlungen beruht.

Was wir daraus machen: Diese Seite nennt keine Provisionssätze fremder Programme, die wir nicht an der Quelle nachlesen konnten. Sie nennt stattdessen die Modelle, die Rechtslage im Wortlaut und die Stellen, an denen Geld verloren geht.

Für 2025 hat der Affiliate und Partner Marketing Circle im Bundesverband Digitale Wirtschaft erstmals eine konsolidierte Marktzahlenerhebung veröffentlicht. Grundlage sind aggregierte Datenmeldungen von 13 in Deutschland aktiven Netzwerken und Plattformen für die Geschäftsjahre 2024 und 2025.¹

Zum Vergleich: Der deutsche Werbemarkt insgesamt wuchs im selben Zeitraum um rund 3,2 Prozent. Affiliate-Marketing wächst also etwa viermal so schnell wie der Markt, in dem es stattfindet.

Die interessanteste Zahl der Erhebung

In der üblichen Messung – dem Last-Click-Modell – taucht Affiliate-Marketing bei 12,41 Prozent der Online-Transaktionen auf. Die tatsächliche Beteiligung liegt bei 24,92 Prozent.¹ Der Kanal ist also genau doppelt so groß, wie die Standardmessung zeigt.

Warum das wichtig ist, und zwar für beide Seiten:

• ✓Für Händler: Wer sein Partnerprogramm nur nach Last Click bewertet, hält es für halb so wirksam, wie es ist – und kürzt womöglich das Budget eines Kanals, der besser läuft als gedacht.
• ✓Für Publisher: Etwa die Hälfte deiner Wirkung wird nicht vergütet, weil der letzte Klick woanders lag. Das ist kein Fehler deiner Arbeit, sondern eine Eigenschaft des Abrechnungsmodells.

Rund 16 Prozent des deutschen Retail-E-Commerce-Umsatzes werden nach derselben Erhebung über Affiliate-Partnerschaften vermittelt – also etwa jeder sechste Euro im Online-Handel.¹

Das ist die meistgestellte Frage zu diesem Thema, und sie wird fast überall mit Zahlen beantwortet, die niemand belegt – „500 bis 2.000 Euro im Monat“ steht auf mehreren der bestplatzierten Seiten, ohne Quelle und ohne Rechenweg.

Die ehrliche Antwort lautet: Es hängt an vier Größen, und du kennst drei davon selbst. Statt dir eine Zahl zu nennen, die für dich nichts bedeutet, zeigen wir die Rechnung.

Was die Rechnung deutlich macht: Der Engpass ist fast nie die Provisionshöhe, sondern die Menge der Besucher. Bei einer Klickrate von 5 Prozent und einer Kaufquote von 3 Prozent braucht es rund 670 Besucher für einen einzigen Verkauf. Wer 30 Euro je Verkauf bekommt, muss also etwa 22.000 Besucher im Monat haben, um auf 1.000 Euro zu kommen.

Das ist der Grund, warum die meisten Einsteiger aufhören. Nicht, weil das Modell nicht funktioniert, sondern weil die Zahl der Besucher, die es braucht, drei Größenordnungen über dem liegt, womit man anfängt.

Vergütungen unterscheiden sich stärker als fast alles andere in diesem Geschäft – zwischen einem und hundert Euro je Abschluss ist alles dabei. Der Unterschied folgt einer Logik: Je teurer der Kunde für den Händler in der Anschaffung ist, desto mehr gibt er ab.

Die Spalte rechts ist die eigentliche Auskunft. Hohe Provisionen sind kein Geschenk, sondern eine Aussage darüber, was der Händler sonst für denselben Kunden zahlen müsste. Wo 100 Euro je Anmeldung gezahlt werden, kostet ein Klick in der Suchanzeige entsprechend viel.

Hier gehen die meisten Ratgeberseiten baden. Entweder das Thema fehlt ganz, oder es stehen Zahlen da, die seit dem letzten Jahressteuergesetz nicht mehr stimmen. Wir haben die Werte deshalb im Gesetzestext nachgeschlagen, nicht in einem Ratgeber.

Das Gewerbe ist die Grenze, die keine ist. Anders als bei den Steuerbeträgen gibt es keine Bagatellgrenze: Wer planmäßig und auf Dauer Einnahmen erzielen will, betreibt ein Gewerbe und muss es anmelden – auch bei 40 Euro im Monat. Die Anmeldung kostet je nach Gemeinde 15 bis 60 Euro. Was sich mit der Höhe ändert, ist nur, ob Steuern anfallen.

Drei Punkte, die regelmäßig übersehen werden:

• ✓Die Grenzen gelten für alle Einkünfte zusammen. Wer angestellt ist, hat den Grundfreibetrag schon durch das Gehalt ausgeschöpft. Dann ist jeder Euro aus dem Affiliate-Geschäft steuerpflichtig – nicht erst der Euro über 12.348.
• ✓Die Kleinunternehmerregelung ist eine Wahl, keine Pflicht. Sie erspart dir die Umsatzsteuer-Voranmeldung, nimmt dir aber den Vorsteuerabzug. Wer viel in Technik und Werkzeuge investiert, fährt ohne sie manchmal besser.
• ✓Bei ausländischen Netzwerken wird es komplizierter. Dort greifen Reverse-Charge-Verfahren und die Zusammenfassende Meldung. Das ist der Punkt, an dem sich ein Steuerberater rechnet.

Ein Affiliate-Link ist Werbung. Werbung muss als solche erkennbar sein – das steht im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, und ein Verstoß ist abmahnfähig.⁴

Die drei Regeln, die alles abdecken:

1. Deutsches Wort. „Werbung“ oder „Anzeige“ – nicht „Ad“, nicht „Sponsored“, nicht „Affiliate“.
2. Am Ort des Links, nicht am Seitenende. Der Hinweis muss sichtbar sein, ohne dass jemand scrollt oder klickt.
3. Vor dem Klick, nicht danach. Wer erst nach dem Klick erfährt, dass es Werbung war, wurde nicht aufgeklärt.

Für Videos und soziale Netzwerke gilt dasselbe – zusätzlich zur eingebauten Kennzeichnungsfunktion der Plattform, die allein nicht genügt, weil sie je nach Ansicht unterschiedlich prominent erscheint.

Wer englischsprachig schreibt oder erkennbar amerikanische Leser hat, unterliegt zusätzlich den Regeln der Federal Trade Commission. Sie schreibt ausdrücklich, dass US-Recht auf Beiträge aus dem Ausland zugreift, wenn absehbar ist, dass sie amerikanische Verbraucher erreichen.⁹

Zwei Dinge, die in den USA anders sind:

• ✓Die Consumer Review Rule. Seit sie in Kraft ist, verbietet die FTC unter anderem, Vergütung davon abhängig zu machen, dass eine Bewertung positiv ausfällt. Für Affiliate-Geschäfte heißt das: Ein Programm, das höhere Provisionen für bessere Bewertungen zahlt, ist dort angreifbar. Am 22. Dezember 2025 hat die Behörde zehn Unternehmen deswegen verwarnt.¹¹
• ✓Die Behörde nimmt zuerst die Händler. Sie verfolgt vorrangig die werbenden Unternehmen und deren Agenturen; gegen einzelne Empfehlende geht sie vor, wenn diese Hinweise trotz Ermahnung unterlassen.¹¹

Wer beide Publika hat, hält sich an die strengere Regel. Praktisch heißt das: das deutsche Wort „Werbung“ am Ort des Links, dazu bei englischsprachigen Beiträgen „ad“ oder „sponsored“ an derselben Stelle. Beides nebeneinander verstößt gegen nichts.

Das ist eine der Fragen, die Google selbst über den Suchergebnissen einblendet, und die Antwort ist zweigeteilt.

Das Modell selbst ist es. Es steckt im Bundesverband, wird von 13 Netzwerken beziffert und vermittelt jeden sechsten Euro im deutschen Onlinehandel. Amazon, die Bahn, praktisch jeder große Händler und die meisten Banken betreiben Partnerprogramme. Das ist kein Graubereich, sondern eine etablierte Vertriebsform.

Unseriös ist, was rundherum verkauft wird. Die Kurse, die 5.000 Euro im Monat „ohne eigene Website, ohne Vorkenntnisse, in 30 Tagen“ versprechen, verdienen ihr Geld nicht mit Affiliate-Marketing, sondern mit dem Verkauf von Kursen über Affiliate-Marketing.

Der verlässlichste Test: Frag, woher die Besucher kommen sollen. Wer darauf keine konkrete Antwort hat – welcher Kanal, welche Suchbegriffe, welche Plattform –, verkauft eine Hoffnung.

Die vierte Nutzerfrage, und die einzige, auf die es eine Reihenfolge gibt.

Die Reihenfolge ist das Entscheidende, und fast alle drehen sie um. Sie suchen zuerst Programme mit hoher Provision und überlegen danach, wofür sie Besucher bekommen. Das funktioniert nicht, weil die Provisionshöhe nichts nützt, wenn niemand liest. Wer mit Schritt 3 beginnt und Schritt 4 aufschiebt, hat nach einem Jahr etwas – wer es umgekehrt macht, hat nach einem Jahr Links ohne Leser.

Was realistisch ist: Die erste Zeit bringt nichts oder fast nichts. Das ist kein Zeichen, dass es nicht funktioniert – das ist die Zeit, in der Suchmaschinen und Leser eine neue Quelle erst einordnen.

Die andere Seite des Marktes wird in Ratgebern selten behandelt, obwohl dort das Geld liegt: 932 Millionen Euro haben deutsche Händler 2025 in den Kanal gesteckt.¹

Der Reiz liegt in der Risikoverteilung. Wer 20 Prozent Provision zahlt, zahlt sie nur, wenn verkauft wurde – bei Suchanzeigen zahlst du auch für die 97 von 100 Besuchern, die nichts kaufen. Das macht Partnerprogramme gerade in Branchen mit hohen Klickpreisen rechnerisch attraktiv.

Drei Dinge, die vorher geklärt sein müssen:

• ✓Deine Marge. Wer 20 Prozent Provision zahlen will, braucht mehr als 20 Prozent Marge – sonst verkauft er mit Verlust und merkt es an der Menge.
• ✓Deine Attribution. Wer nur nach Last Click bewertet, sieht rund die Hälfte der Wirkung nicht.¹ Das ist keine Kleinigkeit, sondern der Unterschied zwischen „lohnt sich nicht“ und „lohnt sich doppelt“.
• ✓Wer die Partner betreut. Ein Partnerprogramm ohne Ansprechpartner schläft schnell ein. Das ist die laufende Arbeit, die in der Kalkulation meistens fehlt.

1. Affiliate und Partner Marketing Circle (APMC) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW): Marktzahlenerhebung Affiliate und Partner Marketing in Deutschland 2025. 932 Mio. € Investitionen (+8,3 %), 18,7 Mrd. € generierter Umsatz (+12,0 %), 228 Mio. Transaktionen (+9,2 %), 5,54 Mrd. Klicks (+16,0 %). Affiliate-Touchpoints sind in Standard-Attributionsmodellen bei 12,41 % der Transaktionen sichtbar, tatsächlich beteiligt sind sie bei 24,92 %. Rund 16 % des deutschen Retail-E-Commerce-Umsatzes werden über Affiliate-Partnerschaften vermittelt. Der Gesamtwerbemarkt wuchs im selben Zeitraum um rund 3,2 %. Grundlage sind aggregierte Datenmeldungen von 13 in Deutschland aktiven Netzwerken und Plattformen für die Geschäftsjahre 2024 und 2025 sowie eine ergänzende Touchpoint-Analyse realer Customer Journeys
   www.apmc.online/marktzahlen/abgerufen und geprüft am 18.09.2026 (Primärquelle des Branchenverbands)
2. § 32a Abs. 1 EStG – Einkommensteuertarif. Der Grundfreibetrag beträgt 12.348 Euro; bis zu diesem zu versteuernden Einkommen fällt keine Einkommensteuer an
   www.gesetze-im-internet.de/estg/__32a.htmlgeltende Fassung, abgerufen am 18.09.2026 (Gesetzestext, Primärquelle)
3. § 19 Abs. 1 UStG – Kleinunternehmer. Die Umsätze sind steuerfrei, wenn der Gesamtumsatz im vorangegangenen Kalenderjahr 25.000 Euro nicht überschritten hat und im laufenden Kalenderjahr 100.000 Euro nicht überschreitet
   www.gesetze-im-internet.de/ustg_1980/__19.htmlgeltende Fassung, abgerufen am 18.09.2026 (Gesetzestext, Primärquelle)
4. § 5a Abs. 4 UWG – unlautere geschäftliche Handlung, wenn der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich gemacht wird. Die Bewertung einzelner Formulierungen („Affiliate-Link“, „gesponsert durch“, Sternchenhinweis) folgt der dazu ergangenen Rechtsprechung; die Einordnung in der Tabelle gibt deren überwiegende Linie wieder und ersetzt keine Rechtsberatung
   www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.htmlgeltende Fassung, abgerufen am 18.09.2026 (Gesetzestext, Primärquelle)
5. § 11 Abs. 1 GewStG – bei natürlichen Personen und Personengesellschaften wird der Gewerbeertrag um einen Freibetrag von 24.500 Euro gekürzt
   www.gesetze-im-internet.de/gewstg/__11.htmlgeltende Fassung, abgerufen am 18.09.2026 (Gesetzestext, Primärquelle)
6. Marktbeobachtung der Suchhelden-Redaktion: Vergütungsmodelle und Größenordnungen, wie sie deutsche Partnerprogramme und Netzwerke in ihren öffentlichen Programmbedingungen selbst ausweisen – von 1 bis 15 Prozent im Handel über 20 bis 30 Prozent bei Software im Abonnement bis zu Festbeträgen von 30 bis 120 Euro bei Finanz- und Bildungsangeboten. Angaben der Anbieter, keine eigene Erhebung; einzelne Programme weichen erheblich ab
   auf dieser SeiteProgrammbedingungen abgerufen am 18.09.2026
7. Eigene Erhebung der Suchhelden-Redaktion in der Sistrix Toolbox: Klickpreise nach Branche über 49 kommerzielle Suchbegriffe in acht Branchen, jeweils Median. Grundlage des Vergleichs zwischen Partnerprogramm und Suchanzeigen im Händlerrechner
   de.sistrix.com/kw/crm+softwareWochendaten, erhoben am 18.09.2026
9. Federal Trade Commission: Disclosures 101 for Social Media Influencers. Quelle für die Pflicht bei jeder „material connection“, für die zulässigen Begriffe („advertisement“, „ad“, „sponsored“) und die ausdrücklich unzulässigen („sp“, „spon“, „collab“, alleinstehend „thanks“ oder „ambassador“), für die Platzierungsregeln sowie für die Auslandsklausel: „If posting from abroad, U.S. law applies if it’s reasonably foreseeable that the post will affect U.S. consumers.“
   www.ftc.gov/business-guidance/resources/disclosures-101-social-media-inf…im Volltext abgerufen und geprüft am 21.09.2026 (Primärquelle der Behörde)
10. Federal Trade Commission: FTC Publishes Inflation-Adjusted Civil Penalty Amounts for 2025. Die Höchststrafe für Verstöße gegen die Sections 5(l), 5(m)(1)(A) und 5(m)(1)(B) des FTC Act stieg zum 17.01.2025 von 51.744 auf 53.088 US-Dollar je Verstoß
    www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2025/02/ftc-publishes-inflat…abgerufen und geprüft am 21.09.2026 (Primärquelle der Behörde)
11. Federal Trade Commission, Mitteilung vom 22.12.2025: Verwarnung von zehn Unternehmen wegen möglicher Verstöße gegen die Consumer Review Rule. Die Regel verbietet unter anderem, Vergütung oder Anreize davon abhängig zu machen, dass eine Bewertung eine bestimmte Tendenz hat. Aus den Endorsement Guides zusätzlich: Die Verfolgung richtet sich vorrangig gegen Werbetreibende und deren Agenturen; gegen einzelne Empfehlende wird vorgegangen, „if the endorser hasn’t made required disclosures despite warnings“
    www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2025/12/ftc-warns-10-compani…abgerufen und geprüft am 21.09.2026 (Primärquelle der Behörde)