Die Macht der Suchergebnisse: SERPs, SEO und Content verstehen

Basis der Suchergebnisse und somit auch der Suchmaschinenoptimierung sind Keywords, also Begriffe die Nutzer von Suchmaschinen im Rahmen ihrer Suche eingeben. Ausgehend von Keywords nutzen Agenturen und Unternehmen diverse Strategien, um ihr Ranking innerhalb der Suchergebnissen zu verbessern. Diese werden wir dir nachfolgend im Detail vorstellen. Zu Beginn widmen wir uns erst einmal den verschiedenen Suchmaschinen und deren Bedeutung im Alltag. Darauf aufbauend stellen wir dir dann diverse Strategien zur Optimierung von Suchergebnissen in ihrem Sinne vor, bevor wir dann schließlich auf die zahlreichen Herausforderungen in diesem Themengebiet eingehen. Die einzelnen Abschnitte bauen logisch aufeinander auf. Kenne dich in bestimmten Themengebieten zu den Suchergebnissen jedoch schon aus, oder möchte zunächst nur Informationen zu einem bestimmten Bereich erhalten, so kannst du den entsprechenden Abschnitt einfach über das folgende Inhaltsverzeichnis anwählen.

Vor dem eigentlichen Inhalt findest du außerdem ein kurzes Glossar, in dem die wichtigsten Wörter, die häufig aus dem Englischen 1 zu 1 übernommen wurden sowie die wichtigsten Abkürzungen, aufgeführt und erklärt werden.

SEM ist ein Akronym von „Search Engine Marketing“ und steht stellvertretend für alle typischen Prozesse, Leistungen und Strategien die in Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO – Search Engine Optimization) und die Suchmaschinenwerbung (SEA – Search Engine Advertising) erbracht werden.Das Akronym „SEO“ ist im alltäglichen Sprachgebrauch am weitesten verbreitet und wird je nach Quelle nicht immer ganz korrekt verwendet.

SERP ist das Akronym von „Search Engine Result Page“ bzw. „Search Engine Result Pages“. Im Deutschen steht dieses Akronym also für die Seite bzw. die Seiten mit den Suchergebnissen, die bei Eingabe eines bestimmten Keywords angezeigt werden. Da die Mehrheit der Nutzer ein Suchergebnis aufruft, das auf der ersten Seite angezeigt wird, ist es ein wichtiges Ziel der Optimierung ein möglichst gutes Ranking zu erzielen.

Das Keyword steht im Suchmaschinenmarketing für einen Begriff den Nutzer bei der Suche verwenden. Im Rahmen von SEO wird das Ziel verfolgt den Content einer Seite in Bezug auf ein oder mehrere Keywords zu optimieren, sodass diese bei Eingabe möglichst weit vorne angezeigt wird.

Content Marketing beschreibt eine Strategie bei der versucht wird, durch qualitativ hochwertigen Inhalt das Ranking einer Webseite zu verbessern. Während früher vor allem Text als wichtigster Content gesehen wurde, spielen mittlerweile auch zahlreiche multimediale Inhalte eine Rolle.

In den vorherigen zwei Abschnitten haben wir dich eher allgemein informiert, welche Herausforderungen und Besonderheiten bei der Optimierung deiner Webseite, vor allem hinsichtlich des Rankings deiner Suchergebnisse, lauern. Die genannten Beispiele bezogen sich auf besonders herausragende Faktoren, die das Ranking in den Suchergebnissen beeinflussen, beinhalteten aber längst nicht alle Faktoren, die eine professionelle SEO-Agentur berücksichtigt.

Da Google die jeweils berücksichtigten Faktoren trotz zahlreicher Updates weiterhin geheim hält und in der SEO-Szene kein Konsens darüber herrscht, welche Faktoren Suchergebnisse nun wirklich beeinflussen, beschränken wir uns an dieser Stelle auf die Nennung von Faktoren, dessen Einfluss als gesichert gilt. Ganz im Sinne von SEO geht es hierbei auch um Effizienz für dich als unser potentieller Kunde: schließlich möchtest du vor allem erfahren was deine Auffindbarkeit in den Suchergebnissen konkret positiv beeinflussen kann und nicht mehr über die unzähligen Spekulationen innerhalb der SEO-Szene erfahren.

Um bei der Vielzahl an für die Suchergebnisse relevanten Faktoren den Überblick zu behalten, bietet es sich an diese zu kategorisieren. Ein wichtiges Kriterium, sowohl aus unserer professionellen Sicht als SEO-Agentur, als auch aus Sicht unserer Kunden, ist die Unterscheidung von Faktoren,

die der OnPage- und der Offpage Optimierung zugeordnet werden kann, um somit das Ranking deiner Webseite in den Suchergebnissen langfristig zu verbessern.

Vor einigen Jahren war die Bedeutung einer XML Sitemap für das Ranking in den Suchergebnissen noch wesentlich größer. Zweck einer Sitemap war es, die Indexierung und Auffindbarkeit durch den automatischen Crawler von Google zu optimieren. Durch den technischen Fortschritt ist der Crawler jedoch mittlerweile in der Lage, auch ohne Sitemap ganze Seiten zu erfassen. Laut offiziellen Empfehlungen sollte eine Sitemap jedoch weiterhin bereitgestellt werden, wenn eine Seite besonders umfangreich ist, viele Medien enthält, oder ein großes Archiv bereitstellt. Auffällig ist hierbei, dass Google eine Sitemap konkret auch für neue und noch wenig bekannte Seiten empfiehlt: Da der Crawler sich automatisch über vorhandene Links durch das WWW bewegt, ist die Sitemap in diesen Fällen also eine wichtige Grundlage, um von Anfang an sichtbar zu sein und in den Suchergebnissen gerankt zu werden. Die Implementierung einer Sitemap ist simpel und schnell erledigt, weshalb aus unserer Sicht auch bekannte Seiten nicht auf eine solche verzichten sollten!

Ein offiziell bestätigter Faktor ist die Frage ob die Vertrauenswürdigkeit einer Seite mittels SSL-Zertifikat bestätigt wurde. Da Datensicherheit immer wichtiger wird, ist ein SSL-Zertifikat, auch im Bezug auf das Ranking der Suchergebnisse, unverzichtbar und sollte nicht vergessen werden. Je nach Art eines Unternehmens ist es außerdem ratsam, die eigene Identität mittels besonders umfangreicher SSL-Zertifikate zu bestätigen. Auch hinsichtlich der Wahl des richtigen SSL-Zertifikats stehen wir dir natürlich mit Rat und Tat zur Seite

Mittlerweile stammt rund die Hälfte des gesamten Traffics von mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets. Da diese Geräte im Vergleich zu Laptops oder großen Bildschirmen eine geringere Auflösung und/oder Größe aufweisen, verfügen zeitgemäße Webseiten über ein adaptives Design. Mittels Code wird automatisch erkannt, von welchem Endgerät ein Nutzer auf die Seite zugreift und das Design so angepasst, dass weiterhin eine bestmögliche Lesbarkeit und Nutzerfreundlichkeit gewährleistet ist. Sollte kein adaptives Design vorliegen, sinkt damit die Verweildauer auf der entsprechenden Webseite, und schlussendlich wird das Ranking dieser in den Suchergebnissen negativ beeinflusst.

Ein wichtiger Bestandteil der Nutzererfahrung und somit der Qualitätswahrnehmung ist die Ladezeit einer Webseite. Im Idealfall beträgt diese nur wenige Sekunden oder erfolgt bei entsprechender Bandbreite nahezu ohne jede Verzögerung. Hast du festgestellt, dass es relativ lange dauert, bis deine Webseite vollständig geladen ist, so sorgen wir ebenfalls schnell für Abhilfe. Mit einigen Tricks und Handgriffen lassen sich Ladezeiten mit wenig Aufwand deutlich verringern und das Ranking innerhalb der Suchergebnisse verbessern.

Wenn über SEM, SEO und SEA gesprochen wird, so werden immer wieder auch diverse Anglizismen verwendet, deren Bedeutung sich nicht jedem sofort erschließt. Insbesondere die Begriffe „Organic Search“ und „Paid Traffic“ werden oft genannt und stellen im Hinblick auf die Beschreibung von Suchergebnissen zwei ganz gegensätzliche Dinge dar. Da nicht zuletzt auch der durch eine Seite generierte Traffic für die Relevanz der Suchergebnisse eine Rolle spielt, ist es wichtig diese beiden Begriffe zu kennen:

• ✓Unter Paid Traffic ist jener Traffic zu verstehen, der Besucher, Nutzer oder Kunden durch bezahlte Werbeanzeigen auf eine bestimmte Seite leitet. Bei diesen Werbeanzeigen kann es sich um klassische Banner, Anzeigen in sozialen Netzwerken aber auch um Anzeigen die typischen Suchergebnissen nachempfunden sind, handeln. Beim Branchenprimus Google sind diese Ads zwar deutlich mit dem Patch „Anzeige“ versehen, unterscheiden sich aber auf den ersten Blick kaum von gewöhnlichen Suchergebnissen.
• ✓Mit dem Begriff Organic Search wird hingegen herausgestellt, dass der generierte Traffic bzw. die Besucherzahlen das Resultat einer händischen und nicht durch kostenpflichtige Werbung beeinflussten Suche sind. Je nach verwendeten Keywords ist Organic Traffic jedoch das Resultat umfassender Suchmaschinenoptimierung, die zu einer Verbesserung des Rankings innerhalb der Suchergebnisse beigetragen hat.

Für Unternehmen deren Erfolg in erster Linie durch ihre Reichweite beeinflusst wird, ist es zunächst gar nicht so wichtig zu wissen, wie Besucher ihren Weg auf eine Webseite finden. Ist sichergestellt, dass die relevante Zielgruppe angesprochen und auf das Angebot aufmerksam gemacht wird, so ist schon ein großer Schritt erfolgreich erledigt. Je nach Unternehmen ist darüber hinaus natürlich entscheidend, wie sich die Besuche bestmöglich monetarisieren lassen.

Ein strategisches Vorgehen ist im Konkurrenzkampf um Reichweite, Aufmerksamkeit, Leads und natürlich dem Ranking innerhalb der Suchergebnisse unverzichtbar. Die letztlich verfolgten Strategien können sich jedoch von Unternehmen zu Unternehmen erheblich unterscheiden. Ähnlich verhält es sich auch in der Diskussion welche Art von Traffic (Organic oder Paid) nun hochwertiger ist:

Die Wahrheit liegt, wie fast immer, irgendwo dazwischen. So sind erfolgreich organisch gewonnene Besucher natürlich ein Qualitätsmerkmal für den Content einer Seite andererseits und die konsequente Suchmaschinenoptimierung hinsichtlich der Rankingverbesserung der Suchergebnisse im Hintergrund andererseits.

Für Paid Traffic spricht, dass auch bei kostenpflichtig generiertem Traffic der Inhalt einer Seite letztlich überzeugen muss, aber statt in aufwändige Suchmaschinenoptimierung zu investieren eben vor allem in Werbung investiert wird.

Aus unserer professionellen Sicht haben beide Argumentationen ihre Berechtigung, um jedoch dauerhaft erfolgreich zu sein und sich von der Konkurrenz abzuheben, sollten Organic und Paid Traffic in einem ausgewogenen Verhältnis stehen. Im Hinblick auf das Ziel möglichst viel Aufmerksamkeit zu generieren, ist dies am vielversprechendsten.

• ✓Während die einen konstatieren, dass Organic Traffic nachhaltiger ist und sich ein Besuch aus Sicht des Kunden „ehrlicher“ anfühlt, konstatieren andere wiederum, dass die Gewinnung von Aufmerksamkeit und die Generierung von Leads mit Paid Traffic am einfachsten möglich ist.

• ✓Durch die Generierung von Traffic über diese beiden Arten ergeben sich auch Synergien, die zum Unternehmenserfolg beitragen. Wurde eine Webseite im Hinblick auf Organic Traffic also schon umfangreich optimiert, so erleichtert dies schließlich auch die Schaltung von Paid Traffic, da hier ebenfalls Keywords eine wichtige Entscheidungsgrundlage darstellen.
• ✓Hast du konkrete Fragen, die sich zu diesen Themen ergeben? Wir als erfahrene SEO-Agentur kennen uns bestens aus und beantworten deine Fragen immer vor dem Hintergrund deiner individuellen Bedürfnisse! Sprich uns dazu jederzeit über unser Kontaktformular an!

Für viele Unternehmen ist es heutzutage eine Selbstverständlichkeit über verschiedene Wege für Kunden und potentielle Kunden erreichbar zu sein. Eine eigene Webseite gehört ebenso zum Standard, wie ein Profil bei Facebook, Twitter oder Instagram. Je nach Zielgruppe und Produkt kommen weitere soziale Netzwerke wie Snapchat oder TikTok hinzu. Ein Selbstläufer ist die Nutzung dieser Plattformen jedoch nicht, schließlich wollen Interessenten interessanten und relevanten Content – und das möglichst regelmäßig. Ohne eine Content Strategy kommen Unternehmen ab einer bestimmten Größe nicht mehr aus. Diese muss zwar nicht bis ins letzte Detail ausformuliert sein und darf durchaus Raum für Änderungen bieten, allerdings strukturiert diese alle Tätigkeiten im Bereich Content Marketing und kann auch gleich mit anderen wichtigen Bereichen des Marketings, wie etwa dem Suchmaschinenmarketing (vor allem über Keywords), verzahnt werden. Auf diese Weise wird auch das Ranking in den Suchergebnissen nachhaltig verbessert. Als hilfreich hat sich ebenfalls ein Content Plan erwiesen, den wir beispielsweise auch mit unseren Kunden gemeinsam entwickeln. Darin legen wir etwa folgende Dinge fest und hinterfragen auch kritisch die eigene Tätigkeit:

• ✓Wann soll welcher Content wo veröffentlicht werden?
• ✓Ist der gelieferte Content für die Zielgruppe relevant und interessant?
• ✓Welchen Anforderungen muss unser Content gerecht werden, um in Zukunft eine noch höhere Reichweite zu generieren?
• ✓Gibt es spezifische Themen die möglicherweise jetzt noch nicht, aber in Zukunft relevant werden?

Die zuvor genannten Fragen sind nur einige Beispiele. Letztendlich berücksichtigen wir als SEO-Agentur immer auch die individuellen Eigenschaften eines Unternehmens und dessen Zielgruppe(n). Möchtest du mehr darüber erfahren, was Content Marketing für uns bedeutet und wie wir mittels Content Marketing deine Suchergebnisse boosten? Sprich uns an!

Genau wie die Suchmaschinenoptimierung und die Platzierung in den Suchergebnissen, muss sich auch das Content Marketing einer Erfolgskontrolle unterziehen. Für diese stehen diverse Tools zur Verfügung, die das Verhalten deiner Kunden bzw. Besucher analysieren und Rückschlüsse liefern, wie der bereitgestellte Content angenommen wird. Für Online-Händler ist hier beispielsweise eine Analyse der Conversion-Rate interessant, also wie viele Besucher letztlich durch einen bestimmten Inhalt zum Kauf oder einer anderen gewünschten Aktion motiviert werden.

Arbeiten wir mit einem neuen Kunden zusammen, so ist diese Zusammenarbeit in der Regel langfristig orientiert. Dementsprechend gleicht das Content Marketing am Anfang einer Art „Trial and Error“:

• ✓Als erfahrene SEO-Agentur kennen wir uns in der Welt des Content Marketings zwar bestens aus, eine perfekte Voraussage wie Nutzer auf bestimmten Content reagieren ist aber unrealistisch. Letztlich probieren wir also gemeinsam mit dir aus, mit welcher Art von Content dich die besten Resultate erzielen und natürlich auch welche Inhalte sich bestmöglich auf das Ranking in den Suchergebnissen auswirkt.
• ✓Als langfristiges Ergebnis dieses „Trial and Error“-Vorgehens winkt dann eine optimal funktionierende Content Strategy die anschließend meist nur noch geringfügig angepasst wird, um mit den sich ändernden Rahmenbedingungen Schritt zu halten.
• ✓Wie oft und umfassend eine Strategie angepasst wird, ist von der Branche in dem dein Unternehmen tätig ist ebenso abhängig, wie von den Produkten, Leistungen oder Informationen, die du bereitstellst. Die von uns entwickelten Strategien sind also immer auch dynamisch.

Mit Blick auf die letzten 20 Jahre lässt sich feststellen, dass sich Suchmaschinen trotz ihrer nahezu gleich gebliebenen Funktion erheblich weiterentwickelt haben. Als das Internet in den späten 90er Jahren immer mehr zu einen massentauglichen Medium geworden ist, waren Suchmaschinen, Nutzer und natürlich auch die Qualität von Suchergebnissen durch ein wichtiges technisches Detail eingeschränkt:

Zwar waren die Rechenzentren von Suchmaschinen immer schon großzügig dimensioniert, allerdings wurden viele Innovationen der letzten Jahre erst möglich, als Server und Computer mit mehr Rechenleistung zu Verfügung standen. Entscheidend ist dabei vor allem die Effizienz mit der Rechenleistung erbracht werden kann:

Erst mit Hilfe der entsprechenden Rechenleistung wurde es möglich, dass Suchmaschinen die ausgegebenen Suchergebnisse immer besser an den Bedürfnissen ihrer Nutzer ausrichten konnten. Hatte beispielsweise der Google Algorithmus, die Seiten automatisch durchleuchtet und rankt zu Beginn nur wenige Entscheidungsvariablen, so wird heute angenommen, dass für das Ranking der Suchergebnisse und somit für die Suchmaschinenoptimierung über 150 Variablen eine Rolle spielen (die genaue Anzahl ist ein gut gehütetes Geheimnis).

Auch steht heute in vielen Teilen der Welt eine flächendeckend hohe Bandbreite zur Verfügung, die es überhaupt erst möglich macht, auf allerlei Medien und auch auf Wissen in Form von Daten in Sekundenschnelle zurückzugreifen und dabei stets die passendsten Suchergebnisse zu erhalten.

Was darunter zu verstehen ist und welche Auswirkungen dies auf das Tagesgeschäft haben könnte, erklären wir dir in den nächsten Abschnitten ausführlicher. Sollte nach der Lektüre weitere Fragen haben, oder auch ausloten wollen, inwiefern wir gemeinsam zu deinem Unternehmenserfolg beitragen können, so kannst du dich jederzeit kostenlos und unverbindlich mit uns in Verbindung setzen.

• ✓Nicht nur sind heutige Server im Vergleich zu ihren Vorgängern sehr viel kleiner, sie lassen sich außerdem energieeffizienter betreiben und bei Bedarf problemlos erweitern

• ✓Weniger aus unternehmerischer Sicht, denn aus Sicht der Nutzer einer Suchmaschine nimmt die Bedeutung der Semantik im Hinblick auf die gelisteten Suchergebnisse zu

Dass bei der semantischen Suche die möglichst exakte Bedeutung einer Suchanfrage in den Mittelpunkt rückt, haben wir im voran gegangenen Abschnitt genauer erläutert. In welchem Umfang die Semantik im Rahmen einer Suche einbezogen wird, hängt dabei von zwei Faktoren ab:

In Verbindung mit dem zweiten Faktor bedeutet dies, dass eine Suchmaschine das Nutzerverhalten erfasst, analysiert und bei der Genese von Suchergebnissen einbezieht. Wie gut eine Suchmaschine als Form der Künstlichen Intelligenz (KI) funktioniert ist einerseits von der Bereitschaft der Nutzer der Analyse seines Verhaltens zuzustimmen abhängig und andererseits von der Menge an zur Verfügung stehenden Daten, die für eine Analyse verwendet werden können.

Je größer die Datenbasis ist, desto umfangreicher kann eine KI dazu lernen und vollautomatisch relevante Entscheidungen für die Darstellung und das Ranking von Suchergebnissen treffen. Die Entwicklung der dafür notwendigen Algorithmen ist mittlerweile ein wichtiger Bereich der Informatik. Typische Schlagworte sind hier Big Data, Text Mining oder auch Data Management.

• ✓Einerseits dem Nutzerverhalten, also wie ein Nutzer eine Suchmaschine von vorneherein verwendet, um möglichst passende Suchergebnisse zu erhalten
• ✓Andererseits von der Fähigkeit einer Suchmaschine das Verhalten seines Nutzers automatisch einzuschätzen, um passgenauere Suchergebnisse zu liefern

Dass durch die semantische Suche die Qualität der Suchergebnisse gesteigert wird, ist nach der Lektüre der vorherigen Abschnitte klar geworden. Noch nicht geklärt wurde jedoch die Frage nach dem „Wie“. Dieser Frage gehen wir nun in diesem letzten Abschnitt unseres Beitrages ein. Wichtig für das Verständnis ist hierbei, dass eine semantische Suche weitaus ressourcenintensiver ist als eine klassische Suche. Für Nutzer bringt dies jedoch voraussichtlich kaum Veränderungen bei der Fahndung nach passenden Suchergebnissen mit sich. Alle zugrundeliegenden Prozesse laufen automatisch und nicht sichtbar im Hintergrund ab.

Vorab noch ein Beispiel wo heutzutage semantische Suchen schon weit verbreitet sind

Wir rechnen damit, dass die Nutzung semantischer Suchen in Zukunft immer einfacher wird und somit immer passendere Suchergebnisse geliefert werden können. Noch ist die semantische Suche vor allem dadurch geprägt, dass die Suchenden aktiv verschiedene Funktionalitäten verwenden und auch mit deren Anwendung vertraut sind. Weit verbreitet ist die semantische Suche daher vor allem im wissenschaftlichen Bereich. Forschende und Studierende machen sich diese vor allem bei der Recherche zu Nutze und können so viel effizienter arbeiten, als es noch vor einigen Jahren der Fall war. Wie die semantische Suche die Qualität der Suchergebnisse steigert, erklären wir dir direkt im Anschluss an diese Text-Box.

Konkret lässt sich die Qualität der Suchergebnisse mittels folgender Herangehensweisen steigern:

Insbesondere der zuletzt genannte Faktor birgt das größte Potential die Qualität von Suchergebnissen deutlich zu steigern. Gleichzeitig demonstriert er jedoch auch die Herausforderungen vor denen Suchmaschinen- und Datenbankbetreiber stehen:

• ✓Möglichst umfassende Suchergebnisse werden erreicht, indem bei der Suche nach bestimmten Keywords oder Keyphrases automatisch oder manuell Synonyme einbezogen werden. Ein treffendes Beispiel wäre eine Suche nach dem Key „semantische Suche“.
• ✓Statt nur Suchergebnisse zu liefern, die dieses Key enthalten, würden gebräuchliche Synonyme ebenfalls berücksichtigt. Dies wären in diesem Beispiel etwa „Semantik“, „intelligente Suche“ oder auch die englischen Entsprechungen „semanticsearch“ und „associativesearch“.
• ✓Zusätzliche Synonyme können bei der Jagd nach passenden Suchergebnissen entweder manuell oder vollautomatisch erfasst werden, wobei die automatische Variante natürlich am bequemsten ist.
• ✓Ein weiterer Faktor ist es die zuvor erwähnten potentiellen Mehrdeutigkeiten (Ambiguitäten) bestimmter Suchbegriffe und deren Suchergebnisse aufzulösen (Disambiguieren). Um dies zu gewährleisten, wird der Kontext der potentiell passenden Suchergebnisse im Hinblick auf die Suchanfrage analysiert. Inhalte, die nicht dem Erkenntnisinteresse des Nutzers entsprechen, werden identifiziert und tauchen nicht in den Suchergebnissen auf. Die Automatisierung dazu nötiger Prozesse gewinnt dabei immer mehr an Bedeutung. Konkrete Beispiele für derartige Verfahren zur qualitativen Verbesserung der Suchergebnisse sind das Textmining und das Natural Language Processing.
• ✓Zurzeit noch wenig verbreitet und zumindest im Hinblick auf die Schnelligkeit einer Suche vergleichsweise langsam, ist die Berücksichtigung von vorhandenem Wissen in Bezug auf die verwendeten Suchbegriffe und entsprechenden Suchergebnissen. So existierten bereits insbesondere wissenschaftliche Datenbanken und Suchmaschinen, die es erlauben für ein bestimmtes Fachgebiet oder Thema artverwandte Begriffe einzubeziehen.

• ✓Die für eine semantische Suche nötige Zeit bzw. der nötige Aufwand muss stark reduziert werden, sodass das Verhältnis zwischen Zeit und Qualität der Suchergebnisse immer ausgeglichener wird.